2025年02月25日 21:16:02
“这是价值事务所的第1795篇原创文章”
所长此前在视频号给大家简单讲过汤臣近期遇到的问题以及未来的前景，这里我们再详细讲一下。
诚如视频所讲，可以说2024年汤臣倍健交出了史上最丑成绩单，有多丑呢？直接甩数字：
公司预计2024年净利润为5.5亿元至7.8亿元，同比下降55.33%-68.51%；预计2024年扣非净利润为5亿元至7.5亿元，同比下降53.04%-68.69%。
其中2024年前三季度实现总收入57.34亿元（-26.33%），归母净利8.69亿元（-54.31%），扣非归母净利8.07亿元（-55.11%）。
全年利润腰斩，整个下半年Q3、Q4利润都亏损。
正是这样“丑陋”的成绩，让不少人觉得汤臣这个卖“智商税”产品的公司“暴雷”了，公司要黄了、快不行了。事实真的如此么？
咱们姑且不论2024年的丑陋成绩，回过头去看一下2023以及之前的业绩表现。一直以来，汤臣的业绩增速都非常稳定，2023年刚创了业绩新高，营收94.07亿，净利润17.46亿，扣非净利润15.97亿。
资料来源：iFinD这说明个啥呢？
这说明至少2023年汤臣这个品牌还是深入人心的，还是有不少人买单的。汤臣一款产品终端卖价就几十上百元，出厂价就更低了，几十元的出厂价能一年卖近100个亿，可见卖出去了多少、品牌有多受欢迎，而且这么多年的老品牌，每年营收都稳健增长，也没有发生什么品牌危机，没有道理突然之间就卖不动了、不受欢迎了，很多老字号的“销声匿迹”其实都是“缓慢”的。
一般而言，这种突然间的“业绩”大跳水都是公司自己在进行一些调整。
事实也确实如此。
01
价值事务所节奏调整
互联网时代，消费品一定要靠大单品取胜。一方面大家的注意力越来越有限，另一方面，现如今是物质极大丰盛的时期，几乎所有的产品都是产能过剩、种类过多，让消费者目不暇接、选择困难。所以，与其摊大饼式地砸资源，不如将绝大多数资源集中在一些可能爆的大单品上，让大单品来抢夺用户的注意力。而这也是当下精选商品类会员店能活得比较滋润的原因所在，因为精选会员店帮助用户提前进行了一定程度的商品筛选。
但大单品再好也有生命周期。我们看下图，汤臣的王牌大单品之一健力多，其实在2021年触顶后就开始“衰退”了。
资料来源：iFinD而另一款大单品蛋白粉，公司最后一次单独披露营收规模是在2019年，规模为11亿，后面就再没有讲过了，这其实就是在侧面告诉大家这款产品不行了，不然数据好为啥会不讲呢？
当然，即便不那么行，这两款产品也还算是畅销产品，毕竟健力多一年还是能有个10亿出头，汤臣的蛋白粉也经常能看到有人买，在保健品行业也算是很出圈的产品了。
讲到这里，所长也额外插一句，其实保健品想要出大爆品挺难的，为啥呢？
因为涉及到市场教育，细数国内的保健大单品发展历程，一般而言，都需要进行较长时间的消费者教育才有可能脱颖而出。
而且除了市场教育外，这背后的功能性成分也得让消费者真的能看到有效果才行。
比如蛋白粉这个品类，其实很多年前就出现了，但真正开始“火”起来也就是前几年的事情，之所以逐渐被人接受，更多还是因为健身人士的影响，喝不喝蛋白粉确实会影响长腱子肉的速度。
还比如健力多背后的氨糖软骨素，汤臣2012年就推出这个品类了，2016年销售额仅1.3亿（这个数据是汤臣的出厂数据，并非终端销售额），当2017年销售额达到3.5亿后才真的开始打开局面。
再比如多维元素片21金维他这款曾经的大爆品，其实早在1985年就推出了，2003年才好不容易把营收做到4个亿，而后局面才开始被打开……
近期火爆的益生菌、胶原蛋白，哪一个不是经历了多年市场教育，让消费者真的认识到了他们的功效才开始火起来的？
所以，对于成功的大单品，如若可以，需尽量延续生命周期，再不行也得想办法维持生命周期，毕竟想教育消费者认可一种功效成分并不容易。
不论健力多还是蛋白粉，其实都是汤臣很多年钱的老产品，可以说“产品严重老化”，这两款产品背后的功效成分都已经教育得比较到位了，年营收10亿+按道理说不应该是真正的天花板。君不见东阿阿胶就靠个阿胶，一年能实现营收40、50亿，而且还在增长。阿胶块虽然也是老产品，但还可以有阿胶+产品，比如阿胶糕、阿胶浆、阿胶粉，也还可以有+阿胶产品，比如阿胶黑芝麻丸、阿胶面膜等等……
所以，汤臣肯定也得想办法救自己的健力多和蛋白粉，不能让它们就这样老化下去。2024年汤臣营收暴降核心原因之一就在于产品切换，线下渠道本来是汤臣绝对的强势渠道，是业绩的基本盘，但正因为产品切换导致表现弱于大盘。
按照汤臣10月投资者交流的说法，“切换过程中，三季度可能是压力最大的阶段，三季度这两个品牌的发货量会大幅减少，四季度将通过终端的百日行动重点推广这两个品牌的新品，希望在年内完成产品迭代。”
而12月的投资者交流又讲到，“目前两大核心产品渠道库存水平已控制在合理范围内”，看起来新旧迭代好像是要开始走上正轨了。
除了新旧产品在进行切换外，汤臣业绩暴跌其实也还有行业竞争加剧的原因，尤其是线上。此前汤臣就在投资者交流中说过一句很让人心酸的话，“因线上渠道的准入门槛低且电商平台多元化，各品牌竞争激烈，行业在线上渠道的集中度低。”
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当然啦，这也不是汤臣以及保健品行业单独面对的问题，各行各业都有这个问题。如果去看化妆品、零食企业的业绩，就会发现“嗯，一个比一个营销费用高”，汤臣开始重视线上了以后，营销费用率也是不断在涨，早些年都不到30%，2024Q3已达到42.33%的新高水平。
近期由于终端消费不振，整个行业大盘是存量甚至缩量市场，为了保证市占率不下滑，大家的竞争就更激烈了。
总结一下就是，一方面是汤臣自己的原因，2024年进行了产品切换；另一方面是因为线上竞争加剧，叠加终端消费不振，几个因素合起来，导致汤臣2024年交出了可以说有史以来最烂的成绩单。
02
价值事务所后续仍值得期待
不过，根据公司12月投资者交流的说法，“目前两大核心产品渠道库存水平已控制在合理范围内”，看起来可能自发的产品调整要进入尾声了。
关于线上竞争加剧公司表示，“从目前数据来看，相较于前两个季度有进一步加大趋势”，这一点看起来一时半会还是解决不了。
对于此，所长想说的是，我们看到竞争加剧让汤臣日子不好过，但也要明白，竞争加剧对行业内其他企业而言同样不好过。日子好过时，你好我好大家好，甚至由于小企业整体策略更激进，会比大企业增速更快、更有弹性。但日子不好过时，你不好我不好大家都不好，而龙头由于底子厚，反而可以吃下绝大多数市场，各行各业每每经济不佳时，其实反而是龙头展现实力为未来高速增长做铺垫的时候。
不过尽管汤臣倍健2024年线上渠道表现不佳，但双十一表现依然不凡。品牌战报显示，汤臣倍健在天猫双11保健店铺销售榜中排名第一；在京东平台总销售额超7000万元，同比增长53%，夺得京东营养健康类目品牌销售额TOP1。
对于2025年，汤臣的策略是这样的：
首先，经营质量是一定要进行提升的，不赚钱的品牌和平台是一定要进行收缩的，费用率会有所下降，需要通过优化高费率运营模式以实现利润率回归到健康水平。
其次，计划实现线上线下货盘脱钩，以应对当前市场激烈的竞争格局。
这个线上线下货盘脱钩所长额外解释一下，大体就是线上线下的产品不会完全一样，毕竟价格很难统一，要让不同的经销商都有钱赚，所以不同渠道会有不同的 SKU 进行区分，具体体现在有效成分含量、包装等方面。
此外，会对核心产品进行更新，增加更多具有竞争力的新SKU，尤其是蛋白粉和膳食补充剂等明星大单品，通过资源聚焦提高这些产品的市场渗透率。
最后，将推出针对经销商的新策略，包括分级管理、优化商务政策以及为关键经销商提供零风险的新品首发模式，以支持他们开拓市场增量。
按照公司的说法，预计从2025年Q2开始，收入会进入相对稳定状态，以上调整措施将逐步显现出效应。
03
价值事务所值得长期关注
保健品一直是所长个人非常看好的赛道，原因也很简单。老年人的消费观和年轻人真的非常不一样，当你的身体真的开始出问题时，甭管真的假的，只要可能有效，你都会想买来试试看，大家都不理解为什么家里的老人喜欢买一堆一堆的保健品，其实就是这种“侥幸”心理，甭管吃不吃，甭管有没有用，买了就会安心不少。
当然，汤臣的营养补充剂确实是有用的，像益生菌、胶原蛋白、褪黑素、蛋白粉、各种维生素等的功效成分不必所长多说，大家应当都清楚，随着未来科技进步，必然还会诞生越来越多有用的功效性成分，汤臣这种有一定品牌力、渠道力的头部企业，大概率能充分享受到这个市场的成长红利。
