在吃喝这件事上，如今消费者都在买些什么？
这个问题的答案，变得越来越难预测。以前只要好吃就行，而现在，健康配方、低卡低糖、无添加成了新刚需。此外，还得好看和好玩，最好可以发发社交媒体，引发点赞和评论。吃东西，已经不止是满足嘴巴，还是表达生活方式和情绪态度的一种方式。
食品饮料消费正变得越来越个性化、社交化，甚至情绪化。消费需求的快速分化和细化，意味着营销难度也随之加大。品牌要获得增长，必须重构与消费者的沟通方式，更加精准地把握消费者需求。而今年的618，正是在这样的背景下拉开序幕。
过去，对于食品饮料行业而言，618大促更像是双11和春节“囤货高峰”之外的“节点补充”。然而，随着平台机制的调整与用户消费习惯的演变，本届618大促，已经从“价格战”演变为一场“内容战”。如何通过内容与消费者高效沟通，用好内容反打好销量，既是生意增长的核心动力，也是当下食饮品牌亟待正视的经营命题。
那么，什么才是好内容？今年食品饮料赛道的“增长密码”又藏在哪里？我们对眼下正在如火如荼进行的618大促，展开了深入观察。
情绪消费，撬开本届 618 好内容的流量闸门
一般来说，抄作业、做攻略，是大促营销的“传统艺能”。即一到促销前夕，铺天盖地都是“必买清单”、“凑单技巧”、“省钱攻略”，各种折扣信息一股脑砸下来，教大家怎么买得多、买得值。
但今年，这股风似乎变了。
产品爆不爆，价格固然重要，但同样关键的因素还有，它能不能打动人心。以抖音为例，大促期间，#IP联名、#明星同款、#氛围感 等情绪类、兴趣类话题持续高频出现，成为引发用户互动和讨论的主流内容。这也进一步验证了，用户不只是为了促销优惠而买，更是因为“懂我”而下单。情绪型消费，正在成为今年大促营销的核心策略。
从“上链接”变成“上共鸣”，从“抢交易”转向“抢心智”，大促的风向正在悄然转变。相应地，食品饮料品牌在抖音的内容布局也在不断进化。这之中，关键策略可以归结为两个方向：第一，情绪共振，拉新客人群；第二，货品打爆，内容协同做大生意。
当平台上不断涌现的话题趋势，正在成为品牌与消费者之间新的“沟通密码”。食品饮料品牌想要乘风而上，与消费者高效对话，达成情绪共振的第一步就是——找对人。
毕竟在抖音，内容即趋势，趋势即生意。而撬动生意的前提，便是品牌能否真正读懂人群背后的真实需求，了解他们关心什么、喜欢什么、在什么时候容易被打动。不过，在如何做好人群类型锚定的问题上，过去以年龄、性别、地域为主的纯标签化的人群策略，正在逐渐失效。粗颗粒度的分类方式，往往会导致品牌内容精准度不足、转化效率低下，无法满足当前用户越来越细分的兴趣需求和复杂的情绪。
基于这一在大促营销中常见的“找人难、打不准”的问题，我们发现在今年618大促期间，巨量引擎推出了大促新人群供给策略，在原有的抖音八大人群之外，从人群结构上做出更具实效性的优化，进一步划分了行业人群、圈层人群、泛类人群三大重点人群。同时结合不同人群的内容偏好、场景路径与情绪需求，提供了差异化营销思路。尤其对于食品饮料行业来说，更明确了如何实现人群破圈与心智占位的方向。
行业人群，即食品饮料类目的核心消费人群。这类人群对食品饮料产品本身具有较强的主动兴趣，购买需求明确，决策效率高。因此，品牌可以通过抖音中的垂类达人测评提升货品心智，促使用户在内容中快速获得“这就是我需要的”产品认知，从而快速提升产品在行业内的影响力，拉动直接转化。
圈层人群，即以生活方式、兴趣圈层为线索聚合的用户群体。这类人群虽然当下可能没有明确的购买计划，但在特定场景下容易被打动。比如在618期间，在送礼、出游、夏季、休闲宅家等内容场景中，圈层人群就很容易被激发出消费冲动。
因此，在内容策略上，品牌可以从自身产品的特性出发，围绕与其调性匹配的圈层内容场景做深度融合，提升触达效率与共鸣力。例如：通过与圈层达人合作，紧跟抖音站内热点话题，用种草内容带动产品的场景渗透。
还可以打造抖音短剧，以剧情化、氛围感、轻松有趣的内容形式制造情绪引爆点，让产品自然融入剧情情境中，并且可以通过「短搜推直」链路，在剧里剧外实现心智贯通，深度激发用户共鸣。此外，创新硬广等工具，也能助力品牌占据注意力高地，提升用户兴趣。
最后是泛类人群，也就是平台上的全量用户群体。这类人群虽然没有特定品类关注，但内容接受度高、情绪感知强，是撬动品牌破圈传播的重要人群。要撬动这部分用户的情绪，品牌更需要在内容上做“声势”。
例如，通过合作娱播达人、明星代言、梯媒曝光等策略，引发广泛围观和讨论，提升品牌认知度，为品牌和货品的心智站位打下基础。与此同时，也可以融合星娱计划、短直联投、剧综热点计划、生服 IP等产品资源，放大内容影响力持续破圈，打造趋势风潮。
不同的人群，有着不同的营销策略。那么，具体要如何借势618，将货品打爆，乘上这波增长的“东风”呢？
节奏升级，解码大促下的食饮生意经
增长从来不是一蹴而就的事，关键在于踩准节奏。特别是在今年的618大促中，节奏感比以往更加重要。一方面，用户的决策周期在拉长，内容营销必须更早启动；另一方面，平台的机制也更倾向于前置准备、持续发力的内容策略。抢得早、铺得深、爆得稳，已成为本届618的共识打法。
对于食品饮料行业而言，今年618大促的节奏分为两个层面：一是明确爆发节奏的“两大主节点”，二是通过场景激发需求的“四个小节点”。
一方面，大促前7–14天，从“618抢跑开门红”开始，是品牌拉新引流、制造声量的关键期，也是内容种草和货品预热的黄金窗口。像白酒、纯牛奶、粽子礼盒、海鲜礼盒、奶粉等重点品类，往往需要提前布局，尽早出圈。能不能在这一阶段打出声量，决定了爆发期能不能接住转化高峰。
另一方面，从母亲节、520，到儿童节、毕业季、父亲节，是节前的情绪高点，对应着不同的消费场景，相应类目产品的节奏也更紧凑。依次主要为主打零食、饮料的礼赠场景；围绕零食礼包、生鲜产品的休闲场景；适合粮油米面、饮料啤酒、生鲜的夏季场景；以及618爆发期的全品类囤货场景。
踩准节奏，不止能提升种草效率，更能帮助食饮品牌打爆货品、撬动转化。而今年的618大促，在货品策略上也明显玩法更多元了。以货品焕新为核心，核心爆品与尖货新品两手抓，并通过在“内容种草”和“商品打造”上实现一体化运营，令商品组合更灵活、转化更高效。
其中，节点新品是撬动转化的“增长入口”，不论是节日礼盒、热门联名，还是趋势新品，都能通过高话题性抢占用户心智，为大促蓄热。而老爆品则承担转化的“重要阵地”，围绕用户在送礼、出游、夏季、宅家追剧等高频消费场景，品牌可通过科学组货、强调场景，持续释放产品优势，延长生命周期，带动复购。与此同时，结合大促福利机制，更高效地触达不同人群，促进销量与人群的双增长。
在人群划分、营销节奏、货品策略基本明确之后，接下来的关键就是：如何进一步放大内容的转化能力？
根据巨量引擎数据显示，在去年的618食品行业渠道拆解中，自播以30%的占比成为最主要的成交阵地，其次是达播占比21%，商城核心借势做增量，而短视频虽占比不大，但增长最快，潜力十足。从这一组数据也可以看出，不同生意渠道策略重点不同。
首先，品牌自播仍是大促期间获客与成交的“基本盘”。尤其在今年，巨量引擎明确指出，“爆单内容直播间”是品牌商家重点关注方向。所谓“爆单内容直播间”，即代表行业中通过特色直播内容形式，实现电商流量转化能力优于行业平均水平的直播间。不单纯品牌的销售场，更是品牌与用户沟通、建立信任、拉动转化的核心场域。
那么，如何打造出这类具备高转化能力的直播间呢？核心在于三个关键要素：
重磅嘉宾：总裁、专家达人、明星、萌宠等差异化嘉宾，能够迅速吸引用户注意，并提高直播的停留率。
超级货品：新品发布、联名直播等重磅货品，都具备天然的话题性，更容易引发用户的消费热情。
创意场景：工厂仓库展会、产地溯源、户外直播、走秀演出等特色场景，能够为用户提供沉浸式的消费体验，加强用户信任。
值得一提的是，不同品类，对应的直播内容打法也各有侧重。例如，生鲜、粮油、零食类目，总裁亲自出镜的直播形式最能建立信任，带动成交；酒水、茶叶等注重产地和技术的品类，做产地溯源型直播更能打动用户；咖啡、冲饮品类更适合通过超级货品，结合场景演绎吸引关注、提升下单转化；乳品、饮料等快消品类，则更适合采用工厂探访、展会直播，传递专业感和产品力。
另外，想要直播间更高效地“爆单”，合理搭配经营工具也很关键。比如，将爆单内容叠加直播全域推广，可以让优质内容快速触达更多目标人群，促使流量加倍。同时，结合品牌广告策略、巨量星图等一系列工具，前期通过内容制造氛围吸引用户停留，后期借助优惠、爆款、限时等利益点促成转化，也能进一步增强直播间的内容力和成交力。
据了解，为了帮助更多品牌高效打造“爆单内容直播间”，平台也将推出专属诊断工具。该工具可以通过对比关键数据指标，快速定位直播中存在的问题，提供相应的优化建议，并提供内容直播行业的灵感与策略，提升品牌在618大促期间的营销效率。
除了自播之外，达播、短视频、商城的全渠道协同，则可以成为品牌在大促期间的多重BUFF，在关键节点上创造更高的内容与转化效率。
比如，达播不仅能和自播形成节奏错位、品类互补，还可以通过达人内容触达更多圈层用户，扩大人群覆盖，带动生意增量。短视频则是产品破圈的重要触点，通过原生感更强、贴近生活的KOC内容提升跑量效率，同时也可以借助AIGC内容工具，大幅提升视频素材的产出效率，实现高效种草。最后，通过商城借势做增量，实现内容场和货架场的高效联动，推动声量与销量的双重爆发。
乘风尽兴的背后，找到食饮生意的放大器
这届618释放了一个愈发明确的行业信号：好内容，已经成为品牌生意增长的核心动力。而这些的好内容，不是偶然爆出，而是有迹可循的。
特别在抖音，用户不再只是“刷”内容，而是在内容中释放情绪、娱乐社交、提升生活品质。因此，抖音的内容趋势，也反映出新一代消费者更“尽兴”的消费态度。相应地，抖音也成为了让这些需求被看见、被引导、被满足的关键平台。
食品饮料行业，天然具备内容高敏感、决策快、情绪驱动强的属性。内容本身，也是品牌转化链路的一部分。也因此，消费趋势捕捉能力更强的抖音，正在成为食饮生意的放大器。为了帮助品牌更好地把握趋势，巨量引擎也在今年618大促前推出多项产品升级，比如更新AIGC功能，助力视频素材提效，强化直播全域推广，助力更强生意爆发等等。
注：文/Mamo，文章来源：FBIF食品饮料创新(公众号ID：FoodInnovation)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
